Πώς η πρεσβεία των εργαζομένων δημιουργεί την υπεράσπιση των πελατών

Πριν από αρκετά χρόνια, οι ερευνητές της εμπειρίας πελατών που προσπαθούσαν να οδηγήσουν σε ισχυρότερη μεταγενέστερη συμπεριφορά πελατών για έναν σημαντικό πελάτη υψηλής τεχνολογίας διαπίστωσαν ότι οι διαδικασίες και η αλληλεπίδραση με τους πελάτες έπρεπε να οδηγήσουν τους υπαλλήλους εξυπηρέτησης πολύ πέρα ​​από τα βασικά στοιχεία της γνώσης, της αποτελεσματικότητας και της φιλικότητας. Με συνέπεια, και ανεξάρτητα από την ήπειρο ή τη χώρα, οι πιο αποτελεσματικοί εκπρόσωποι έδειχναν αληθινή ενσυναίσθηση για το θέμα του πελάτη, κυριολεκτικά «κατέχοντας» το πρόβλημα σαν να ήταν δικό τους. Περπατούσαν με τα παπούτσια των πελατών και έτσι έκαναν μια αληθινή συναισθηματική σύνδεση.

Αυτό που δεν ήταν κατανοητό εκείνη την εποχή είναι ότι αυτό το επίπεδο δέσμευσης και προσωπικής επένδυσης των εργαζομένων επηρέασε επίσης θετικά την εμπειρία των εργαζομένων. Αυτό ήταν κάτι σαν θεοφάνεια για αυτήν την εταιρεία υψηλής τεχνολογίας, αντιπροσωπεύοντας ένα απρόβλεπτο αποτέλεσμα μπόνους. Οι επαγγελματίες εμπειρίας πελατών μπορούν να διαφωνήσουν για το αν ένας πωλητής μπορεί να δημιουργήσει βαθιά συναισθήματα όπως το δέσιμο και η αγάπη σε έναν πελάτη. Υπάρχουν πολλά άρθρα και μελέτες που αναφέρουν πράγματα όπως “οι πελάτες με υψηλή αφοσίωση είναι πιστοί πελάτες”. Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι οι αφοσιωμένοι πελάτες συμβάλλουν στη διαμόρφωση της επωνυμίας. Μπορούν επίσης να παρέχουν χρήσιμα σχόλια και να δημιουργήσουν κοινότητες που βασίζονται σε επωνυμίες. Αρκεί όμως αυτό και σήμερα;

Η τροχιά της δέσμευσης των εργαζομένων

Από την άποψή μου, οι εμπειρίες που οδηγούν στη συναισθηματική εμπιστοσύνη και τη σύνδεση των πελατών με την επωνυμία μπορούν να διαμορφωθούν και να διατηρηθούν. Αυτό είναι σε μεγάλο βαθμό συνάρτηση της οργανωσιακής κουλτούρας, των διαδικασιών που εστιάζονται στον πελάτη και της συμπεριφοράς των πρεσβευτών.

Από την πλευρά των εργαζομένων της εξίσωσης, το ambassadorship χτίζει τόσο πάθος όσο και συνεργασία, ενισχύοντας την εμπειρία του πελάτη. Και, εξίσου σημαντικό, ενισχύει επίσης την εμπειρία των εργαζομένων, κάτι που πολλές επωνυμίες μόλις τώρα συνειδητοποιούν και προσπαθούν να αξιοποιήσουν (ειδικά δεδομένων των τρεχουσών προκλήσεων όπως η Μεγάλη Παραίτηση).

Μια σειρά από επαγγελματικές και ακαδημαϊκές μελέτες έχουν συνδέσει τις στάσεις και τις συμπεριφορές των εργαζομένων με την αξία που αντιλαμβάνονται οι πελάτες στις εμπειρίες τους. Μέσω της στοχευμένης έρευνας, της προκύπτουσας εκπαίδευσης, της επικοινωνίας, των διαδικασιών και των πρωτοβουλιών αναγνώρισης, αυτό που ορίζουμε ως πρεσβευτή επισημοποιεί την κατεύθυνση στην οποία η δέσμευση των εργαζομένων έχει τάση εδώ και χρόνια. Η τάση είναι η βελτιστοποίηση και η σύνδεση της δέσμευσης των εργαζομένων με τον οργανισμό, τους στόχους του, την πρόταση αξίας του και τον πελάτη. Αυτό δημιουργεί μια κατάσταση στην οποία όλοι οι εργαζόμενοι επικεντρώνονται στην παροχή αξίας στους πελάτες ως μέρος της περιγραφής της εργασίας τους. Αυτή η εστίαση παρέχεται ανεξάρτητα από την τοποθεσία, τη λειτουργία ή το επίπεδο του υπαλλήλου.

Με άλλα λόγια, αν και το ανθρώπινο δυναμικό, τα στελέχη και τα παρόμοια πρέπει να συντονίζουν και να διαχειρίζονται πρωτοβουλίες εμπειρίας, όλοι, από τους υπαλλήλους αρχείων έως τους διευθύνοντες συμβούλους πρέπει να έχουν αυτήν την καθημερινή εστίαση ενσωματωμένη στις εργασιακές τους ευθύνες.

Δημιουργία πρεσβείας

Αυτό το φαινόμενο εγείρει ένα κλασικό ερώτημα, ωστόσο: η εστίαση στον εργαζόμενο (και τα συναισθήματα που είναι εγγενή στη δημιουργία και διατήρηση μιας θετικής εμπειρίας εργαζομένων) παράγει τόσο όφελος για τον οργανισμό όσο και η ενίσχυση της εμπειρίας του πελάτη; Υπάρχει μια συνεχής συζήτηση σχετικά με το ποιο πρέπει να είναι η προτεραιότητα. Ολόκληρα βιβλία, μάλιστα, έχουν γραφτεί για αυτό το θέμα (όπως το «The Customer Comes Second» των Hal Rosenbluth και Diane Peters και «Firms of Endearment» των Sisodia, Wolfe και Sheth).

Υπάρχει, ωστόσο, γενική συναίνεση ότι για να είναι επιτυχημένη μια επιχείρηση, θα πρέπει να δίνει έμφαση στην πρεσβεία των εργαζομένων και στην υπεράσπιση των πελατών που φέρνει. Με άλλα λόγια, η εστίαση των εργαζομένων στον πελάτη δημιουργεί περισσότερες θετικές εμπειρίες και ισχυρότερη συμπεριφορά αφοσίωσης για όλους.

Σύνδεση της δέσμευσης των εργαζομένων με τη δράση των πελατών

Ακριβώς όπως η ικανοποίηση έχει ελάχιστη αποδεδειγμένη σχέση με τη συμπεριφορά των πελατών, η δέσμευση των εργαζομένων δεν σχεδιάστηκε ειδικά για να καθοδηγήσει τη συμπεριφορά των πελατών – ούτε σχεδιάστηκε για να βελτιώσει την εμπειρία του υπαλλήλου. Για να βασιστούμε σε αυτήν τη δήλωση, ας ξεκινήσουμε εξετάζοντας τα αποτελέσματα της ικανοποίησης από τη δράση των μεταγενέστερων πελατών. Πέρα από τη σύνδεση σε μακροεπίπεδο με τις πωλήσεις, η ικανοποίηση των πελατών (όπως εκφράζεται μέσω του ACSI) έχει αποδειχθεί ότι έχει μικρή άμεση σχέση με την αγοραστική συμπεριφορά (συσχέτιση 0,0% έως 0,1%).

Πολλές εταιρείες εξακολουθούν να μετρούν την ικανοποίηση των πελατών με την ελπίδα ότι η εκμάθηση των οδηγών τους θα δημιουργήσει συμπεριφορά αφοσίωσης στους πελάτες. Ωστόσο, η ικανοποίηση δεν είναι σύγχρονη όσον αφορά τη διαχρονική εμπειρία και τη λήψη αποφάσεων. Επίσης, δεν αντικατοπτρίζει το τι συμβαίνει στον πραγματικό, συναισθηματικό κόσμο του πελάτη.

Όπως έχει συζητηθεί σε πολλές περιπτώσεις και όπως αποδεικνύεται στη δική μας έρευνα, ο όρος «δέσμευση εργαζομένων» έχει πολλές έννοιες και ερμηνείες. Ωστόσο, σχετικά λίγα από αυτά έχουν να κάνουν με επιπτώσεις στη συμπεριφορά των πελατών. Συνήθως γίνεται ελάχιστη έως καθόλου αναφορά σε στοιχεία εστίασης στον πελάτη ή στον πελάτη είτε στη μέτρηση είτε στην ανάλυση της αφοσίωσης των εργαζομένων. Αν και υπάρχουν ενδείξεις ότι η εμπειρία του πελάτη και η συνακόλουθη συμπεριφορά επηρεάζονται από τη δέσμευση, είναι περισσότερο εφαπτομενική και επαγωγική παρά σκόπιμη.

Ενσαρκώνοντας την εμπειρία

Ένας κορυφαίος συμβουλευτικός οργανισμός έρευνας μάρκετινγκ συνόψισε πολύ καλά την πρεσβεία των εργαζομένων: “Το Ambassadorship πρέπει να είναι ένα μάντρα για όλη την επιχείρηση για κάθε οργανισμό και όλοι οι εργαζόμενοι πρέπει να ενσωματώνουν την επιδιωκόμενη εμπειρία πελάτη. Μια αφήγηση πρέπει να μεταβιβαστεί σε κάθε άτομο στον οργανισμό σας. Οι υπάλληλοί σας πρέπει να κατανοήσουν ξεκάθαρα τον ρόλο τους στην παροχή της υπόσχεσης που δίνει η αφήγηση στον τελικό πελάτη. Αυτό απαιτεί πολλαπλές συνομιλίες και κοινωνικοποίηση σε όλα τα τμήματα της επιχείρησης και σε κάθε επίπεδο, όχι μόνο για ρόλους υποστήριξης πελατών.”

Σε αυτήν την περίληψη, λέω αμήν.

Leave a Comment